Was hat die moderne Hirnforschung mit dem Konsumverhalten zu tun?
Entscheidungen und insbesondere Kaufentscheidungen werden selten rational, sondern vielmehr emotional getroffen. Dies wird immer häufiger auch im E-Commerce genutzt. Dazu kommen Strategien aus dem Neuromarketing zum Einsatz.
Was ist Neuromarketing, welche verschiedenen Gehirnbereiche spielen bei der Kaufentscheidung eine Rolle und welche Beispiele gibt es dafür im E-Commerce?


Was genau ist Neuromarketing?


Im Neuromarketing werden die neuesten Forschungserkenntnisse aus der Hirnforschung mit der Marketingpsychologie verknüpft. In Dr. Hans-Georg Häusel's Buch "Neuromarketing",
welches von Haufe verlegt wird, wird Neuromarketing folgendermaßen definiert: Neuromarketing wird "mit dem Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken gleichgesetzt". Dazu werden Gehirnreaktionen beim Sehen von Produkten, Logos oder Marken mithilfe von Hirnscannern gemessen. Kernspintomographen zeichnen auf, welche Bereiche des Gehirns wann aktiv sind, und auf die gesehenen Informationen reagieren. Besonders interessant für das Neuromarketing ist das sogenannte Belohnungszentrum im Gehirn. Wenn dieser Bereich aktiviert wird, wird der Kaufimpuls gesteigert und ein positives Gefühl beim Kunden ausgelöst.


Einsatzbereiche des Neuromarketing im E-Commerce


Die Neuromarketing Forschung hat beim Test mit Probanden ermittelt, dass Rabattschilder dafür sorgen,
dass ein Kontrollbereich des Gehirns nicht mehr so gut durchblutet wird. Dadurch ist dieser Bereich weniger aktiv, und der Kaufimpuls wird verstärkt. Diesen Tatbestand können sich Website Besitzer zunutze machen, indem sie Rabattbanner oder andere Preisnachlässe auffällig platzieren.


Eine weitere Erkenntnis, die im Bereich des E-Commerce genutzt werden kann ist folgendes: Menschen reagieren emotionaler auf Gesichter als auf Logos. Ein Paradebeispiel für die emotionale Gestaltung nach Neuromarketing Gesichtspunkten ist der Onlineshop shopshoeguru.com. In diesem Online Schuhgeschäft wird jeder Schuh exklusiv präsentiert. Dabei wird auf jegliche Navigations- und Menüelemente verzichtet und allein der einzelne Schuh steht im Mittelpunkt. Eine Web Arts Studie stellt mithilfe der Magnetresonanztomographie fest, dass dadurch besonders das Belohnungssystem des menschlichen Gehirns stärker durchblutet wird, und damit aktiver ist. Großflächige Bilder sind auch sehr gut dazu geeignet, die Emotionen der Besucher anzusprechen.


Zusammenfassend trifft es die Aussage von Prof. Joachim Bauer perfekt:
Nur wenn ein Verkäufer die genauen Erwartungen und Wünsche seines Kunden weiß, dann erreicht er diesen. Wenn der Kunde glücklich ist, dann wird er auch einkaufen.

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